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国能（天津）天然气利用有限责任公司，贵公司于2017年5月在《天津日报》上发布企业宣传广告，广告发布费至今尚未支付完结，本报社已多次催收，希望贵公司本着诚实守信、注重契约的经营原则，履行应有义务，尽快支付该笔广告发布费。落款为“天津日报社”。

都2022年了，还在催要2017年的广告费，《天津日报》的公告代表了纸媒如今的尴尬境况。

在前互联网时代，报社、电视台、期刊等是重要的广告投放渠道，但互联网、移动互联网时代来临后，中国广告业也迅速被互联网改造，互联网广告已占中国广告市场的一半份额，报社、期刊等所占份额已微不足道，陷入生存困境。

某种程度上，互联网广告已代表了“广告”这个词。

我们熟知的众多国内外互联网巨头，看似做的是搜索、电商、社交、本地生活、传媒、娱乐等中的某个领域，其实他们基本也都在做着广告业务，用日益充盈的流量、不断壮大的技术以及积累的海量数据同时在构筑着一个互联网广告世界。

在PC时代，百度依靠竞价排名的搜索广告模式，成为互联网广告大鳄，那时期百度的强大很大程度上取决于其超强的将流量变成真金白银的能力。

后来，搜索广告被更精准、更有效能的电商广告取代，阿里、拼多多成为新时代的广告营收王者。

而随着内容的去中心化与分发的中心化崛起，信息流广告成为主流，BAT、字节跳动等巨头以及其他互联网新贵纷纷凭借自身优势大举布局信息流广告，近5000亿规模的互联网广告市场硝烟四起。

很多互联网企业财富的半壁江山甚至命脉也都来自于广告，某种程度上，将一些互联网企业看作是广告公司，丝毫不为过。

随着信息流广告竞争的加剧，各大互联网公司为了提高广告精准度和效能，想尽办法让用户沉迷、吸引他们更多注意力，甚至只把用户作为一个个行动的数据体，而忽略了服务用户。长此以往，不禁让公众深深怀疑互联网企业多年来一直宣称的那些美好叙事。

当下，随着疫情之后的经济下行和去年开始的监管趋严，互联网广告的整体增速放缓，强烈依赖广告的很多互联网公司也进入了“寒冬”。

但广告收入的刹车也迫使互联网大厂们重新思考：到了应该让企业更有价值，而不只是赚钱的时候了。

一、广告稀缺的时代

很多人可能不知道，如今在催收广告费中倍显尴尬的《天津日报》曾在中国广告业务中发挥过很大作用。

1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂的一条广告，自此媒体广告经营逐渐开展起来，拉开了媒体产业经营的序幕。

当时香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

对于那时大部分中国人来说，广告也的确是一种新奇的事物。

1979年1月28日（大年初一），当上海电视台播出了中国第一条长达1分30秒电视广告时，人们都以为这是一条新闻报道。

这条广告是来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时可谓奢侈品，但它却在当天全部卖脱销，广告的效益可见一斑。

人们见证了电视作为第一媒介的实力，要知道，那时中国电视的普及量只有485万台。

以现在的目光来看，参桂养荣酒未必是好产品，然而却在广告的加持下取得了销售奇迹，只能说明广告本身对于那时候的中国来说是多么新奇又稀缺的资源。

广告的这种势如破竹的架势还在延续，而且当中央电视台出手后，一种名叫“标王”的概念诞生了。

所谓“标王”，指的是在1994年年底，中央电视台开创性地将黄金时段（每晚天气预报节目前标板广告）拿出来进行全国招标，而投标金额最高的企业则将获得这个响亮的名号。

山东孔府宴酒用3000万元拿下了第一届标王，广告在央视开播2个月后，销售收入达到2.7亿元，而上一年其全年营收不过3.5亿元。