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2022年1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作花落京东，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。2022年的春晚，京东将拿出价值15亿元的红包和好物与全民共享。

《中国经营报》记者注意到，近几年来，央视春晚已成为互联网公司进行市场推广和品牌营销的必争之地，头部企业趋之若鹜。但春晚营销场究竟有何奥秘？近年轮番登场的互联网公司为何挤破头也要斥巨资与春晚合作？

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，2022年是京东推出“春节送货不打烊”的第十年，十年在中国人的眼里往往是一个值得纪念的日子，在这个时间节点京东携手合作伙伴一起亮相央视春晚，对于提升其品牌美誉度、提高销售额、拉升客户数量具有特殊的意义。春晚作为全民观看的重要节目之一，对于京东的下沉战略也有好处。

互联网公司连续夺标

从1983年起，央视春晚已陪伴全国人民度过了39个除夕夜，亿万人瞩目的春晚无疑是一个超级大IP。从1984年开始，春晚有了赞助商，在竞争中春晚的冠名费也是逐年递增。

1994年，中央电视台正式开启央视广告招标，并推出春晚“标王” （不仅仅只冠名春晚）概念。1995年底，秦池酒厂以6666万元夺下1996年春晚标王。

据当时的媒体报道，夺得春晚标王让这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间全国家喻户晓。次年，秦池酒厂又以3.2亿元卫冕春晚标王。1996年秦池酒厂收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

2015年则是春晚这一营销场的分水岭。2015年之前，春晚零点冠名商、标王大多是生产制造企业，比如康巴丝钟表、美的集团、海鸥手表、中华自行车、浙江圣达、孔府家酒等。2015年之后，互联网公司逐渐成为春晚冠名商的主角，但此时，拿下春晚标王已经不是赢家，拿下红包合作才是最大的赢家。

第一个拿下春晚红包合作的是腾讯旗下的微信，自此春晚进入独家合作伙伴时代，进入互联网公司时代。从2015年至今春晚的独家合作伙伴包括了微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音和京东等几大互联网公司。

从传统制造企业冠名商向互联网公司的转变，既可以说是由于互联网公司在崛起，更可以说是一个双向选择的过程。

“春晚需要借助互联网公司的平台积极求变。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩对记者说道，“如今人们已不再把春晚视作过年必需品，如何依托互联网进行转型，提高收视率，就成了春晚的一大难题。而2015年和微信开启的摇一摇抢红包的合作方式，无疑为春晚当时的困境破了局。在帮助企业推广品牌的同时，央视没花太多成本便成功为自身纾困，一举两得。”

对互联网公司来说，利用好春晚的营销场，不仅能提升品牌影响力，背后还有很多公司战略层面的影响。

2015年，腾讯微信与央视春晚开展跨屏合作，用户在观看春晚的同时通过微信摇一摇的方式就可以抢红包，以此推广微信拜年红包。根据当时的数据，春晚之前，只有不到800万人使用微信支付，春晚之后，微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。微信成功完成支付布局，成为体量不亚于支付宝的支付力量。这次事件在阿里巴巴内部被比作“珍珠港偷袭”。