行业动态

岁末已至，是结束也是开始。

2021年互联网圈的那些大事件，你还记得吗？

反垄断、社区团购、广告行业增速放缓、直播带货主播被罚……刚送走庚子年的疫情，互联网行业还是没能继续大放异彩。

年初阿里、美团还因本地生活服务，在口碑外卖与美团外卖商业上大打出手，转眼阿里与美团同事遭受反垄断审查，分别罚款182亿元和32.42亿元。

下半年，直播带货行业本处于风口之上，辛巴假货事件与直播带货偷税漏税引爆内容电商行业。

雪梨，林珊珊在直播带货中分别被处于6555万元和2767万元罚款。而电商头部主播，薇娅被处于13.42亿元处罚。

在国内政策的密集下发与偷税漏税的纠察中，互联网中概股暴跌，互联网行业资金纷纷外逃，大量中概股不到6个月时间便股价腰斩。

2022年新启，就让我们来梳理一下过去的2021年发生过的互联网大事件，事件的背后拥有怎样的逻辑与互联网趋势？

01 管趋严，国内外冰火两重天

2022年新启，不过2021年放假爱玩游戏的未成年人们可哭惨了。

2021年8月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，针对未成年人过度使用甚至沉迷网络游戏问题，进一步严格管理措施，坚决防止未成年人沉迷网络游戏，切实保护未成年人身心健康。

通知要求，严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。

王者荣耀中的防沉迷告示 图/网络

消息发布后，得到了各大游戏厂商回应，腾讯方面回应称：严格遵守，积极予以落实。网易游戏回应：将严格遵守，积极落实。

腾讯、网易等公司受相关消息刺激，游戏股大幅走跌，完美世界、三七互娱等一度跌超7%；港股方面，腾讯控股、网易盘中均跌超10%。

最近火热的《原神》开发商米哈游也在2021年8月31日0点进行调整，调整后，《原神》游戏仅会在周五、周六、周日和法定节假日的20时至21时，向未成年人提供1小时游戏服务。

值得一提的是，2021年米哈游一年收入相当于去年同期10倍，原神在苹果APP store上重回排行榜第二名，9月全球收入中仅移动端吸金能力就达到了3.4亿美元。

2021年9月全球热门游戏 图/SensorTower

据中国游戏产业报告，2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%，增幅比例较去年同比缩减近15%。中国游戏用户规模保持稳定增长，达6.66亿人，同比增长0.22%，远低于2020年用户增长比例。

根据历年版号数据，2020年共有1405款游戏获得版号，其中手游1299款、PC客户端游戏77款、网页游戏6款、主机游戏30款。2020年过审PC端游、页游和主机游戏加起来，也就刚好够手游的零头。

国内游戏市场增长放缓和国内防沉迷、版号的影响使游戏行业接下来面临出海的可能，不过严格控制游戏时间，让腾讯的游戏业务更加平稳，一直受未成年人所诟病的小学生游戏模式也将引来终结。

02 广告：行业承压，互联网广告后继乏力？

这些年来，互联网广告一直在刷新着纪录，就在去年互联网红利见顶之时，2021年互联网广告业务也陷入承压状态。

2021年移动护理完覆盖逐步趋于饱和，用户增长再次放缓，规模达到11.67亿历史新高。其中生活服务、金融理财、出行服务等垂直领域保持较高增长，人们生活正在进入全面数字化阶段。

不过从2021年中国互联网广告市场规模变化上来看，本该是广告旺季的第三季度，2021年Q3广告市场增速有所放缓，广告承压却成为关键词。

从互联网大厂的数据来看，2021年BAT三巨头的广告Q3季度增速纷纷从两位数降至个位数，腾讯的广告收入同比增长仅5%，细分下来，媒体广告收入部分是负增长；百度核心的搜索信息流增速下滑至6%。

字节跳动受到的冲击也较为明显，广告收入是其收入的主要来源，据此前媒体报道，2020年抖音为字节跳动贡献近60%的广告收入，今日头条则贡献20%。据透露，在字节跳动公司内部，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

其中，在百亿公司级别中只有快手广告业务增速最快，其收入为109.09亿元，同比增长76.5%，不过仔细观察快手公司的财报会发现，快手广告业务增长的背后是由于营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元。

目前看来，由于互联网未出现新的媒介形式存在，广告依然会是互联网企业的基本盘。但随着互联网红利的消失，互联网大厂们也给出了不乐观的预期。

腾讯控股首席战略官、集团高级执行副总裁James Mitchell表示，第三季度公司在广告中嵌入了企业微信的销售人员对话功能，不过期内广告收入增速放缓。受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软，2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。

百度李彦宏则在电话会中谈到：“在广告业务方面，我们的增速在逐步减缓。这样的状况会一直延续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。因此，我们预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平，这是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。这其中是存在不确定性的，如果新案例不断出现的话，我们的广告业务还可能表现得更差。

03 电商：双十一遇冷，增速放缓

这是电商行业交易额增速最慢的一届双十一。

2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，创下电商行业12年来最低增速，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个，只勉强高于16年的数据。

其中，天猫双十一交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中天猫的增速平均保持在26%以上；京东的交易额为3491亿元，同比增长29%，同比三年前，京东的增速稳定保持在28%以上。

2015-2021双11交易额 图/中金证券

在天猫，京东双十一交易额疯传的这天，拼多多依旧采取不公布数据的方式，官方说法是，拼多多更注重消费者的用户体验。

在2020年是拼多多如果这样表达，我相信有很多人会相信它，因为2020年是拼多多的高光时刻，从一个新开发没几年的电商平台，瞬间突破7.8亿日活人数大关，超过了全国排名第一的淘宝，这一年，在拼多多赚出一套房的商家不在少数。

2021年双十一数不清的拼多多商家群在哀嚎，拼多多的流量直接对半减少，白嫖盛行、处罚丛生，大量商户反馈自己已经在拼多多干不下去了。

事实是，双十一在多年光鲜亮丽的数字背后，也积聚了多方矛盾与冲突，二选一、满减套路、亏本促销、先涨价后降价，都预示着电商行业双十一不再被大众信任。

而商家参与大促狂欢的热情也在减退。随着原材料等成本的上升，不少制造企业步履维艰，利润率本来就已经很低了。而要参与电商大促，还要再增加营销成本、降低售价，很多商家觉得不划算，而促销活动中的泡沫也不少。

但2021年风轻云淡的双十一并非预示着“电商购物节”已死，在传统电商之外，内容电商、种草社区等流量带货正在补足电商行业的短板。

已有十多年历史的“双十一”略显冷清，但这总体上不是坏事。恰恰相反，这或正说明中国的电商正在走向成熟。

04 直播：带货凶猛，但变天了

直播带货是一个万亿级的市场，造就了顶级主播的财富神话，但2021年大量主播笼罩在偷税漏税的阴霾之中。

2016年起，各大电商平台相继推出直播带货业务，直播带货作为一种新型的销售服务形式开始走进人们的视野。随后，行业一直处于野蛮生长期。直播带货行业的特点是“流量为王，有流量的地方才会有销量。

2021年淘宝、抖音、快手三直播电商平台主播连续翻车，也让广大群众看到了直播带货毫无下限。

2020年11月，有消费者在社交平台发布视频，质疑在辛巴旗下主播“时大漂亮”直播间购买的燕窝系假燕窝。遭到质疑后，辛巴曾现场直播用漏斗在燕窝产品中过滤出凝固物并声称确系燕窝。并展示相关检验报告，表示其所售燕窝为合格产品。

11月19日，“打假人”王海在微博中晒出中国广州分析测试中心的一份报告。报告显示，该款燕窝产品蔗糖含量达4.8％，成分表里碳水化合物为5％，蛋白质含量为0。并称“时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌就是糖水而非燕窝。

最终，辛巴团队于11月27日在微博上对此次燕窝事件进行道歉，承认由“时大漂亮”在直播间宣传的茗挚品牌燕窝，确实存在夸大宣传的成分。同时，辛巴团队宣布了现行赔付计划，对购买燕窝的消费者进行假一赔三的赔付。

广州仲裁委员会裁决书认定，燕窝公司融昱公司确实对和翊公司进行了误导，裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款约3035万元、象征性赔偿损失1元。

但辛巴并不为唯一翻车的主播，在此之后雪梨、林珊珊、薇娅三人偷税漏税被处罚，罗永浩、董先生珠宝也被爆出销售假货。

12月12日，据浙江省杭州市税务部门通报，雪梨和林珊珊分别被追缴税款、加收滞纳金并处罚6555万元和2767万元。

事情被披露后，雪梨和林珊珊二人的社交账号迅速遭禁，社交平台上留下二人最后的“声音”是，她们发布的“将整顿整改”的道歉信。

截止到12月11日晚，社交平台上陆续有网友爆料，雪梨和林珊珊的多个社交平台账号陆续被封禁，而二人“赖以生存”的店铺，也被网友爆料关闭。有网友称，店铺早前还能设置零点上新预售，结果到十二点发现，所有的东西全部没了，不少因为之前有购买链接，所以能够看到雪梨和林珊珊的店铺显示的是“卖家账号出错”。

一周后，淘宝一姐“薇娅”浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合下，依法对其开展了全面深入的税务检查。

经查，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，追缴罚款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

除此之外，罗永浩在2021年也被曝出销售假羊毛衫，李佳琪被消保委点名整改，抖音账户董先生珠宝被连续实锤销售大量珠宝存在虚假宣传，莫桑石在直播带货中销售为钻石等问题。

在过去，国内电商平台过分地依赖头部主播，出现头部主播魔咒，李佳琦、薇娅、雪梨等个别机构攫取大量资源和流量，而数量更多的中小主播生存困难。这种畸形的结构，造成了贫富差距日益扩大，不利于平台发展。

在2022年，头部主播魔咒逐步会破除，尾部主播也因为竞争力不足，大部分难以为继，组成行业主体的腰部主播会迎来更优的市场环境，在2022年会迎来更好的发展。

05 社区团购：行业迷失，大水漫灌模式失灵

经历了2020年的野蛮生长，2021年的社区团购一夜间成为“弃儿”。

一切在2020年年末似有征兆，12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，并提出“九不得”，12月29日，一名拼多多旗下多多买菜的23岁员工因加班猝死。

巨头先后入局掀起价格厮杀，社区团购已经“卷”到无以复加的程度，监管部门难以忍受，一线员工无法承受，社区团购平台自然也坚持不了多久。

2021年7月7日，估值10亿的同程生活宣布破产，推到了社区团购“崩盘”的多米诺骨牌；7月26日，食享会总部人去楼空，悄然转型零食便利店；9月，美菜网被曝进行裁员和撤城，12月底，曾在8月关停21个城市业务的十荟团也被曝业务关停。

十荟团自提点 图/网络

而在监管总局社区团购“九不得”要求下的巨头们，在上半年还在以增加消费补贴，高提成吸引“团长”的方式暗渡陈仓，贯彻“烧钱抢市场”的模式。而到了下半年，这一模式似乎也失灵了。

根据《晚点LatePost》报道，美团优选2021年原本定下了2000亿的GMV，但到了2021年9月只完成了1000亿；滴滴旗下的橙心优选早在9月就将业务范围从31省收缩为9省，至年底时日单量已降至300万，而多多买菜年初定下的1500亿GMV，完成情况也并不理想。

巨头们最擅长的烧钱模式，和之前其他行业一样，先熬倒了一众中小型社区团购公司，但这也没有带来为巨头们带来预期中的收益和市场，并推动了部分巨头收缩在社区团购上的投入。

招商证券预测，社区团购平台2021年的总GMV 预计为3000亿元。而2020年中国生鲜零售市场的规模为5万亿元，社区团购的业务前景并没有想象中广阔。

可以预见的是，随着巨头烧钱模式的难以为继，社区团购的未来也并不乐观。

06 芯片：行业缺芯，困难或刚刚开始

全球缺芯的危机在2021年愈演愈烈。

新冠疫情进入第二年，接连出现的变异毒株在全球各地肆虐。芯片制造行业集中的美国、东南亚、韩日均未能幸免。对芯片产能也造成严重冲击。美国德州遭遇寒潮，日本茨城芯片工厂发生火灾，更让芯片行业雪上加霜。