档案库

山东德州，在当地老百姓眼中，德州扒鸡就像是当地的一个符号，一张金名片。一坐上出租车，但凡提及扒鸡，司机师傅准能跟你聊半天。

诞生于1692年的德州扒鸡至今已有329年历史，康熙曾对其连连称赞，称之“神州第一奇”。伴随着20世纪初京沪铁路而名声大噪的德州扒鸡曾拯救了一个个干瘪的胃袋。

这款盛极一时的美食曾光鲜过，但伴随着时间的流逝，百年老字号也陷入了发展困境。

4月20日，在山东德州，“百年御膳国潮卤味”德州扒鸡·天猫战略发布会上，大家共同探讨了德州扒鸡的复兴之路。

“这次的合作是德州扒鸡全面拥抱互联网的新起点。”山东德州扒鸡股份有限公司董事长崔贵海表示。

2020年，德州扒鸡全渠道销售突破6.8亿，今年品牌的目标是完成8亿。全面拥抱互联网的德州扒鸡正在加速。

这只鸡能再次成为网红吗?

陷入困境

很长一段时间，崔宸都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡了。

32岁的崔宸，是德州扒鸡股份有限公司常务副总，有着澳洲留学背景，是子承父业的“创二代”。四年前他进入公司，帮助父亲运营这个老字号。

有数据显示，商务部认定的1128家中华老字号企业中，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。德州扒鸡就是其中之一。

伴随着Z世代消费者的登场，他们对老字号的认知越来越弱化，德州扒鸡的金字招牌不顶用了，老字号陷入了发展困境。

崔宸认为，老字号的突破口在传承和创新。“文化和匠心精神以及对产品品质和工艺的追求要传承;应对新的消费群体和消费场景，则要在营销、品牌建设和产品上做创新。”

“可口可乐已经135岁了，但大家不会觉得它老，因为它一直在与当下消费者沟通。”

德州扒鸡想要求变。

他们制定了老字号的新方向：品类探索、战略布局、品牌重塑和线上突破。

在此之下，他们规划了双品牌战略。主品牌德州扒鸡，传承工艺和文化，消费场景围绕送礼和正餐;子品牌鲁小吉，进军休闲零食领域。

“子承父业”

由于行业集中程度低，绝味、周黑鸭、煌上煌等头部品牌的总市占率只有近20%，留下巨大空间。

休闲卤味市场里，巨头探新路，老字号“破圈”，新锐品牌不断涌现。

崔宸时常研究一些新国货。

提到完美日记、花西子、李宁等的商业模式，他认为归根结底是商业逻辑变了。“通过小红书种草，让核心人群体验、分享后扩散，或是找来上百个天使用户体验并提出建议，不断追寻用户需求进行修正。”

德州扒鸡想做大，必须转换思路。

为了不破坏德州扒鸡传统而经典的形象，又能基于原来的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系，去年8月，“子承父业”的年轻化品牌鲁小吉正式上线。

鲁小吉聚焦的是休闲卤味赛道，重点切有核心产业竞争力的鸡肉品类，做当下年轻人喜爱的鸡肉零食，覆盖鸡爪、鸡腿、鸡胸肉、鸡肉肠等产品。

相比已经被几个大品牌做深的鸭类制品，鸡类是一个相对空白的市场。这两年鸡肉赛道中杀出的黑马，采用的也大多是大单品策略。

崔宸观察到，0糖、低脂低卡、便捷性消费等方面都是近期新起的需求。

鲁小吉于是重推鸡腿这一单品。对此崔宸表示，鸡腿肉多，有充饥果腹的功能，“它的消费场景聚焦在加班熬夜、上班休息等，能充饥，但又没有罪恶感。”

即将在薇娅直播间首播的自热煲煲鸡，是鲁小吉的新单品。它解决的是扒鸡热吃风味更好的问题，以及将扒鸡与面类结合变成旅游套餐直接外带，切中年轻人便携的需求。这款单品，当时惊艳到了薇娅的选品团队。

现阶段，鲁小吉并不想盲目品类扩张，而是将现有品类做深，将古法技艺与现代工艺融合，推出更多口味，包含五香味、麻辣味、藤椒味等，满足年轻消费者不同的需求。

2018年，德州扒鸡的整体线上占比不足1%;2019年，德州扒鸡的线上销售占比就从1%提升到5%。

到了2021年第一季度，整个电商占比达10%以上，崔宸预估今年会占到20%。

赶上短视频、直播浪潮

卤味自古就是“网红”食品，但卤味的消费场景六成都在大街小巷密集分布的卤味门店。

一场疫情，让网购卤味变得越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中，卤味的消费规模增速领跑行业，成为零食品类增长的主动力。

错失早期流量红利的德州扒鸡抓住了这波新机遇，通过短视频、直播的投放，让德州扒鸡“老树开花”。